[コラム] 健康ビジネスのカンドコロ

出典:日本総合研究所ホームページ（http://www.jri.co.jp/）「研究員のココロ　（株）日本総合研究所　研究員　鐘ヶ江　靖史　２００７年７月３０日付」より


1.はじめに

　老若男女を問わず、多くの人々が健康に対して関心を持っています。メタボリックシンドローム等の概念が浸透してきたことも背景に、「健康」市場は非常に活性化しており、栄養・食事や運動、メンタルヘルス等の様々な側面から「健康」へアプローチをする商品やサービスが見られます。

　一方で、健康を押し出した全ての商品・サービスが消費者に受け入れられているわけではありません。消費者に同じような訴求ポイントを打ち出していても、市場での浸透度合いや売り上げには少なからず優勝劣敗が生じています。単に「健康」と絡めただけではサービスやモノは期待したように売れないのが現状です。

　それでは、今後健康ビジネスを展開する上ではどのような視点に着目することができるでしょうか。本論では健康ビジネスの勘所を考えてみたいと思います。

2.今までの健康ビジネスのカンドコロ

　ここ数年の代表的な商品やサービスを俯瞰すると、成功している※１健康商品やサービスには『効果』と『継続性』の両面からの工夫がなされており、主に下記の３点がキーワードとなっていると推察されます。

図表　健康商品・サービスの３つのキーワード


　例えば“水蒸気を使って焼く”ことを特長としたシャープのヘルシオは、特定保健用食品のように効能・効果を謳うことは出来ませんが、「調理過程で油が落ちる様子」が目に見えることで消費者は機能等の説明を受けずに効果を認識できます。また、ヘルシオを使ったレシピ集の提供は「ヘルシオを使った調理」の楽しさをアピールすることにも一役買っています。

　松下電器産業のジョーバは、テレビを見ながら・談笑しながら運動できることを特長としています。『ながら運動』をアピールする商品は多く見受けられますが、「努力いらず」といった点は消費者が興味関心を持つ要素の１つです。

　上記の例はごく一部に過ぎませんが、面倒なことをできるだけ避けながら「健康になりたい」と考える消費者が多い中で、「効果（機能性の担保）」と「継続性」の双方が備わった商品は非常に魅力的に映ると推察されます。

3.ビリーズブートキャンプはなぜ消費者からウケたのか

　さて、日本ではここ数ヶ月エクササイズプログラムであるビリーズブートキャンプが大ブレイクしています。全世界での出荷本数は1,000万本に及び、日本での販売数は2007年５月だけで20万本を突破したとも言われています。この商品は、単にフィットネスに関心がある層だけではなく、今までフィットネスに通ったことがない層や、関心はありつつも一歩踏み出せずにいた層へも強烈なアピールをもって浸透することに成功しました。

　今までにもフィットネスの方法や運動を指南したビデオやDVDは多く市場に登場していますが、運動を継続するにはそれなりの努力や覚悟が必要です。先ほど、面倒くさいことはできるだけ避け手っ取り早く健康になりたいと思っている消費者が多いと書きましたが、ビデオを見ながらのエクササイズは「手間がかかり」「苦しい」ものであるため、健康になるための手段として決して魅力的に映るとは思えません。

　それでは、ビリーズブートキャンプはなぜここまで消費者に受け入れられたのでしょうか。

　「効果」と「継続性」は共通のキーワード

　ショップジャパンの集計結果ではありますが、2006年９月から2007年３月中旬の間にエクササイズを実践した約10,000人程度の利用者のうち、84.4％が「期待通りの効果を実感した」と回答しています。効能・効果の実感が主観的であることは差し引くべきですが、少なくとも多くの利用者にとって「効果を（主観的に）認識させるための内容」を備えているといえるでしょう。

　トレーニング中の叱咤激励によってモチベーションの維持が可能な点や、プログラム中のリズム取りや掛け声が利用者にとって励ましと同時に面白く映る点も、利用者に退屈感を与えないための手助けをしています。ビリーズブートキャンプにも今までの健康ビジネスと同様に「効果」と「継続性」は担保されています。

　ビリーズブートキャンプの「工夫」

　「効果」と「継続性」への対処が共通している以外に、ビリーズブートキャンプには次のような特長が見られます。

　（1）仲間意識や闘争心を持てる
　トレーニング中に映し出される映像には自分以外の多くの入隊者（ブートキャンプの利用者を総じてこう呼ばれる）が映っており、指導を受けながら同じ運動を行っています。

　ビリーズブートキャンプのエクササイズを実践している間はバーチャルではありますが「みんなも一緒に頑張っている」ことが目で見て分かることで、苦労した仲間の間で持つ親近感や連帯感のようなものが生まれてきます。

　また、自分が疲れて休んでいてもプログラムはお構いなしに進行していきます。画面上で頑張っている人を見ることによって仲間意識が生まれる一方で、「あいつだけには負けたくない」といった一種の競争心や闘争心も生まれ、心理面に働きかける要素も大きいようです。

　（2）苦労したからこそ得られる達成感・満足感
　１つ1つのプログラムは決して楽なものではないので、はじめは慣れない運動による筋肉痛や疲労感が伴います。ただし、苦労しながらも継続的に運動を続けられることによって、エクササイズが終わったときの達成感につながります。また、本来「健康になるため」に苦労して運動を続けることは魅力的な要素になりにくいものですが、苦労・努力して続けることができた体験を通して、挫折せずに続けることができた自分に対する「満足感」を持つことができるようです。

　これらの過程を繰り返すことで、単に商品やサービスに対する満足感ではなく、「努力」や「苦労」を通じて『自分自身』に対して達成感や満足感を得られることが大きな特長です。

4.消費者にとっての新しい価値

　上記の特長を踏まえた上で、改めてビリーズブートキャンプの流れを把握すると以下のように整理されます。

・エクササイズ自体は決して楽なものではない（苦労し努力が必要）

・ただし、その過程の中ではやりがいや楽しみが用意されており、仲間意識も醸成されることによって継続的に取り組むことができる

・エクササイズを続けることによって効果が出るだけではなく、苦労しながらも続けられた自分自身に対する「満足感」や「達成感」を得られる

・それらの「満足感」や「達成感」が繰り返される



　ビリーズブートキャンプに最も特徴的なことは「苦しさ」や「努力」をうまく消費者の満足や達成感に昇華している点です。当初は「健康になりたい」と思ってはじめた運動ですが、その過程の中で楽しみややりがいが見出され継続されることによって、「苦労」「努力」といった負の側面が弱められ、いつの間にか「ビリーズブートキャンプを続ける」ことにシフトしているように見受けられます。消費者からすれば「意図せずに目的がすり替えられた」とも言えるでしょう。

　例えばテニスなどのスポーツや山登りでも同様の現象が見受けられます。私自身にも経験がありますが、健康になるための手段として始めたものが、継続するうちに上達したいと思い、試合に勝つことへの達成感や楽しみを覚えます。同時に負けることを「悔しい」と感じるようになるため、継続的に努力するようになります。「健康」のための手段であったものがいつのまにか「何かを達成すること」に目的がシフトしています。消費者の意識や認識をうまく誘導し目的をすり替えることによって、「苦しい」「つらい」「面倒くさい」といった健康サービス・商品に敬遠されがちなネガティブイメージが克服されるチャンスがあります。



5.消費者の「目的をすり替える」健康ビジネス

　健康関連サービスや商品の多くは「継続性」や「効果」をキーワードとして、「いかにして楽しく簡単に健康になれるか」といった点に訴求する傾向が強いように思われます。しかし、消費者に対する「見せ方」や「感じさせかた」や「目的の持たせ方」の工夫次第で、「楽ではない」「簡単ではない」過程を経るようなサービス・商品でも消費者に受け入れられる可能性があります。

　消費者の感じさせ方などへ対処するための１つのキーワードとして、「消費者の目的のすり替え」を意識してみてはいかがでしょうか。


※１　本論では「成功」に対する厳密な定義はしていない。新聞・雑誌記事等から「消費者に受け入れられている」「売れている」と著者が判断したため、主観的な基準である。




※コラムは執筆者の個人的見解であり、日本総研の公式見解を示すものではありません。

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鐘ヶ江　靖史
（株）日本総合研究所　研究員　ヘルスケアクラスター
専門分野：ヘルスケア関連ビジネス全般（モデル構築、分析）、健康関連施策（企業/健保、自治体）
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