[コラム:研究員のココロ]商品価値の最大化を阻む3つのマインドギャップ〜情緒的価値に対する売り手と買い手の認識の齟齬〜

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出展:日本総合研究所ホームページ(http://www.jri.co.jp/)「研究員のココロ　(株)日本総合研究所　研究員　渕上　順一郎　2008年3月10日付」より

高まる情緒的価値への期待と重要性

　商品の競争軸が、機能的価値<注1>から情緒的価値<注2>へとシフトしている。企業は情緒的価値を組み込むことが高付加価値商品の成功条件だと捉え、商品開発手法の方向転換を図っている<注3>。それを後押しするかのように、政府も2008年度から2010年度までの3年間を"感性価値創造イヤー"と制定し、「品質」、「信頼性」、「価格」に次ぐ第四の価値軸として「感性」を掲げた。そこでは、経済産業省主導のもと感性価値創造の実現に向けた様々な重点的施策を展開しようとしている。ここに来て情緒的価値が注目され始めたのは、消費者側と企業側、双方の事情によるものだと考えられる。

消費者(買い手)の動向

　成熟社会に突入した日本の消費者は、物質的な豊かさはある程度満たされ、精神的な豊かさを求めるようになった。「モノ消費からコト消費<注4>へ」が叫ばれるようになって久しいが、それもこうした精神的充足感や快楽的な欲求を満たそうとする消費動向の現れである。モノに対しては、"品質が良いのは当たり前"であり、消費者は単なる品質の良さに付加された"プラスアルファの価値"を求めている。「商品の薀蓄に惹かれて買ってしまった」とか「多少高くてもデザインが良い方を選んでしまう」とか、品質や価格を超えた合理性では説明できない感情的な購買行動は誰しも身に覚えがあるはずである。それが昨今「ブランド」や「デザイン」が重宝され始めた所以だろう。

メーカー(作り手)の動向

　メーカー各社の技術が拮抗し、製品の品質や性能だけではもはや差が付けにくくなってきている。仮に差を付けることができたとしても、こうした物性的な差別化は、消費者にとって分かりやすい反面、競合他社からキャッチアップされやすく、結果として競争優位性が持続しにくい。この傾向は成熟商品の分野で特に顕著である。つまり、機能的価値での差別化は本質的な差別化とはなり得ないのである。一方、客観的な物差しで測りにくい情緒的価値は、単純比較することができないため、価格競争に巻き込まれにくいどころか、むしろ高い粗利率が期待できる利益の源泉となり得るのである。こうしたことを背景に、製造業やサービス業においても情緒的価値が注目されるようになってきたと言えるだろう。

小売業(売り手)の動向

　しかし、消費者と最も近いはずの小売業の取り組みはどうだろうか。日本を代表する百貨店やGMSの店頭に足を運んでも、情緒的な訴求はせいぜい内装や照明など表層的な演出に留まり、肝心の店頭POP や接客のメッセージは、未だに品質や価格を訴求するものばかりである。デザインやブランドはさることながら、商品の裏側にある物語や作り手が商品に込めた想いなども消費者の情緒を掻き立てるものであるが、それが流通段階において蔑ろにされている気がしてならない。
　そうした事象を目の当たりにする度に、「商品(とりわけ、情緒的価値が重視されるような商品)の魅力は店頭で最大化できていないのではないか?」という思いに駆られてしまう。"作り手"がいくら情緒的価値を商品に施し、さらに"買い手"がそうした物性的な商品特長を超える価値を期待していても、最終的な販売主体である"売り手"が足かせになっている可能性がある。

情緒的価値に対する各主体間の意識の高さの違い(概念図)

売り手と買い手のマインドギャップ

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